Форма «Пари НН» к 155-летию Горького – шик. Вдохновлялись «ПСЖ», в цитатах по 155 слов, разобрали за несколько часов в библиотеках
Зимой «Пари НН» обзавелся новой формой – казалось, что черный комплект будет резервным, но в итоге он внезапно стал едва ли не основным: почти весь апрель нижегородцы отыграли в черно-золотом комплекте с цитатами Максима Горького.
Как разрабатывали новую форму? Как сочетали ее с айдентикой? Этим занимался клуб или генспонсор? Об этом мы поговорили с Кириллом Богомоловым (руководитель направления взаимодействия со спонсорскими активами) и Вадимом Набоковым (руководитель направления спонсорских спецпроектов).
Как создавалась айдентика «Пари НН» и какое участие принимал клуб?
Богомолов: Клуб принимал здесь участие в первую очередь с технической точки зрения. Следил за тем, чтобы футболистам было комфортно. Выбирали между несколькими образцами формы. Игроки смотрели, совещались внутри команды, с тренерами и администрацией. Потому что форма с воротниками, условно говоря, – это тоже нестандартная история, своего рода ретроотсылка в профессиональном спорте. Мало кто сейчас делает такую форму.
Что касается визуальных решений, то здесь клуб доверился нашей команде.
Когда началось сотрудничество PARI и на тот момент футбольного клуба «Нижний Новгород», вся айдентика была разработана клубом, кроме логотипа. На старте партнерства мы первым делом согласовали интеграцию бренда PARI непосредственно в логотип клуба. Фирменный стиль клубу разрабатывал его партнер, студия Quberten. Они и обновили логотип. Что касается нашего участия, то мы лишь вносили корректировки и утверждали макет со своей стороны.
Сейчас «особые» комплекты форм – частые гости у «Арсенала», «Ман Сити», «Интера», «Копенгагена». Кем вдохновлялись в PARI?
Набоков: Мы не так часто вдохновляемся референсами из спорта. Скорее, значимым информационным поводом для города. Либо выбираем тему, которую хотелось бы подсветить. Недавно мы сделали форму для ХК «Адмирал» в азиатском стиле – она была посвящена празднованию восточного Нового года. Дело в том, что культура Дальнего Востока тесно связана с Азией.
Наша цель состоит в том, чтобы отразить в форме то, что важно и откликается в сердце болельщиков. Поэтому мы берем близкие темы для людей из региона и на их основе разрабатываем наши проекты.
Участвуют ли жители в проектах и активациях?
Богомолов: Есть истории, в которых мы призываем болельщиков участвовать. Очень много людей среди поклонников «Пари НН» в комментариях предлагают те или иные идеи. Какие-то мы можем взять в работу, но они больше носят локальный характер.
Глобально пока проектов с участием болельщиков не было. Мысли о том, чтобы их сделать, есть, но для реализации нужно чуть больше времени, чтобы докрутить идеи.
А как вообще жители и администрация города относятся к таким активациям?
Богомолов: Администрация города нас поддерживает. Развивая проекты в городе и для аудитории клуба, мы выносим регион Нижний Новгород на федеральную повестку. И во всей стране знают о том, что есть клуб «Пари НН» и есть Нижний Новгород, который в 2024 году носит статус культурной столицы.
Все это в совокупности дает очень большой PR-value (эквивалент рекламной стоимости – Sports) для всех. Как для региона, так и правительства, которое помогает нам. Безусловно, мы не могли бы повесить без их ведома футболки на зданиях города. Тем более что все три здания, участвовавшие в проекте, являются объектами культурного наследия. А значит, нужно пройти ряд согласований.
Что касается жителей, то по каждой активности мы изучаем фидбэк, начиная от комментариев и заканчивая какими-то опросами, общением с людьми напрямую. Мы проводим исследования раз в полгода, изучая реакцию жителей. Но узнаваемость клуба однозначно растет как в самом регионе, так и за его пределами.
Чтобы получить комплект формы, посвященной Горькому, нужно было прийти в библиотеку и купить книгу. Насколько активными были жители?
Набоков: Очень активны. Меньше чем за несколько часов в будний день у нас все разобрали. Люди покупали книги и делились в соцсетях своими покупками.
В целом нам очень помогла фотосессия в Центральной библиотеке Нижнего Новгорода им. В. И. Ленина, которая разлетелась по федеральным СМИ и пабликам. Благодарим персонал библиотеки, так дружелюбно нас еще нигде не встречали. Жителям и гостям города настоятельно советуем ее посетить.
Фотосессия в библиотеке как раз стала тем самым проектом, по которому не было ни одного негативного комментария. Всем очень понравилась эта идея. Кстати, недавно форму начали продавать на OZON. Теперь ее могут приобретать болельщики, при этом есть возможность получить скидку 35%.
Как происходил процесс согласования с техспонсором? Насколько лимитированными получаются такие киты форм?
Богомолов: Процесс согласования с техспонсором проходил стандартно. За полгода до реализации проекта было необходимо предоставить макеты для того, чтобы их взяли в работу. Тем более что дизайн уникальный. Поэтому у нас уже в декабре 2022 года была готова концепция, а в январе 2023 года мы ее предложили клубу. Всем понравилась история с «Безумством храбрых», которая в дальнейшем стала концепцией сезона-2023/24.
Затем мы ушли на проработку. И вышло так, что технический партнер клуба не смог реализовать форму в нужном формате. Поэтому мы использовали костыльные решения, производили форму у другого подрядчика.
На конечный результат это никак негативно не повлияло. Подрядчик, реализовавший концепцию, подготовил пять или семь разных вариантов. Мы хотели, чтобы все строчки, которые мы взяли из произведений Максима Горького, были читабельными вне зависимости от шрифта. Поэтому было много образцов. На все про все ушло, наверное, месяца два с момента выхода на подрядчика и его готовности участвовать в проекте.
Как выбирались цитаты в активации к 155-летию Горького?
Набоков: Первоначальным был не выбор цитат, а идея и стилистика. Решили обыгрывать 155-летие со дня рождения Максима Горького.
Идея с цитатами появилась после того, как мы обсуждали различные песни в поисках вдохновения. Мы вспомнили о клипе одного из популярных исполнителей на песню, в которой есть строчки:
«Кто-то кричит: «Эти строчки украдены!
Позор лирическому кастрату!»
Другого, напротив, порадует
«Декор величественной цитаты».
Они нас и вдохновили на то, чтобы разместить цитаты в городе и на форме. Как и сам клип, где были желтые цитаты.
Мы подбирали цитаты таким образом, чтобы у нас было ровно 155 слов. Так и получилось, но для того чтобы они хорошо выглядели на форме, блок цитат пришлось дублировать несколько раз. Создавая макет, мы вдохновлялись французским клубом «ПСЖ», у которого стандартная форма идет с полосой. И, как правило, полоса либо по центру, либо она асимметрична. Мы переосмыслили асимметричную полосу и не просто ее закрасили, а наполнили фразами. Каждая строчка четко видна, то есть можно легко прочитать, что там написано.
Изначально хотели провести промо формы только в центре города или были более обширные планы?
Богомолов: Были разные варианты. Список состоял из 15 локаций, которые мы обсуждали. Можно было выбрать по одной или две локации в каждом районе города для того, чтобы охватить всех местных жителей.
Сама идея заключалась в том, чтобы нарушить поток дополненной реальности, как мы ее у себя называли. Графические ролики с большими футболками. Поэтому решили, что эффективнее всего будет на двух основных туристических улицах: Большой Покровской и Рождественской.
А со Стрелкой как получилось?
Набоков: Это наш первый «Особый комплект», где сошлось многое. На нашем логотипе можно увидеть стрелку – стадион находится на станции метро «Стрелка», рядом есть место пересечения двух рек, которое также называется «Стрелка». Так появился наш паттерн из стрелок, он переливается на солнце. Это отсылка к кольчуге, и она посвящена Минину и Пожарскому, с которым тесно связана история города.
Мы также оставили координаты места на груди. На манжетах вы можете увидеть паттерн хохломы, традиционного ремесла в Нижнем Новгороде. То есть первая форма целиком и полностью посвящена городу.
Богомолов: При продвижении формы, посвященной Горькому, мы сделали спецпроект, где люди угадывали, какой же будет форма. Им мы предложили сайт-конструктор, на котором из паттернов, посвященных Нижнему Новгороду, можно было сделать дизайн будущего комплекта. Мы разработали 20 паттернов. Футболки с другими паттернами можно было увидеть и в проморолике в рамках презентации формы.
Планируете ли использовать AR-технологии в будущем? Видео на стадионе и в окрестностях?
Набоков: Вместе с проектом с формой к 155-летию Горького мы хотели поставить жирную точку в использовании этой технологии в соцсетях, и возвращаться к ней планов нет.
Какие планы на баскетбольную команду? Может быть, есть какие-то идеи с паркетом и залом, как в НБА?
Богомолов: Если мы говорим о брендинге паркета, то нужно иметь в виду достаточно жесткий регламент в Единой лиге ВТБ. Как известно, она запрещает размещения букмекеров на паркете и в прямой зоне видимости камеры за исключением позиций на щите на кольце. Даже на вторую рекламную линию мы не можем размещать ничего как партнер клуба. Тем не менее мы изучаем, что можем сделать в рамках наших возможностей, предусмотренных лигой. Так или иначе мы всегда выбирали нестандартные и яркие решения.
Баскетбольная команда не так ярко участвует в чемпионате, как в прошлом сезоне. Это влияет на партнерство?
Богомолов: Никакие негативные спортивные результаты не повлияют на наши партнерские отношения с клубом. Состав, который подобрался в команде на старте сезона, с точки зрения имен и навыков этих игроков способен бороться за медали Единой лиги ВТБ. К сожалению, в спорте есть такое явление, как травмы.
Проблемы с составом из-за травм приходилось как-то решать, заявлять для игры молодежь, которая не была готова к таким нагрузкам. И спрашивать результат с команды при большом количестве травм очень тяжело. Все это не мешает команде оставаться популярной и охватной. Болельщики все так же ходят на их матчи, весьма неплохо при текущих результатах и расписании команды. И тем не менее борьба за плей-ин еще идет. У команды шансы есть. Надеемся, что у них все наладится.
Что думают дизайнеры?
Мы попросили дизайнеров Спортса Алису Ефремову и Алину Комиссарову оценить проект «Пари НН».
• «У «Пари НН» получилась главная на мой взгляд задача – вложить в дизайн не только красоту, но и идею. Это, кстати, хорошо заметно по реакции нижегородцев, которые раскупили форму за несколько часов.
Что касается самого исполнения – оно тоже на достойном уровне: бред остается узнаваем, при этом за счет цветового решения заметно, что это особая форма. Стильное решение с асимметричностью полосы из слов. И отдельная моя радость – что ребята потрудились над читаемостью цитат. При этом форма смотрится хорошо и издалека за счет целостности композиции.
Единственное мое очень маленькое замечание: герб, расположенный посередине. Это идет вразрез асимметричной композицией. На фотографиях с поля он крупный – размером с эмблемой клуба – и спорит с ним за внимание. Понятно, что это, скорей всего, стандартный шаблон для расположения – попадает в трансляции и остальные нюансы, но для такой стильной формы хочется внимания к деталям».
• «Это очень круто в плане продвижения бренда, повышения его узнаваемости за пределами футбольного инфополя, усиления приверженности зрителей к местному клубу. Интеграция не только с футбольными темами (лирические строки на футболках, буккроссинг, флешмобы, навесные билборды в форме футболок и т.д) идет только в плюс.
Касательно дизайна айдентики клуба: тут тоже талантливо используются локальные нижегородские паттерны, стильная геометрия, благодаря чему футбольная форма становится интересной широкому кругу людей».
Движуха с Горьким оч клевая, побольше бы такого.