Его называли уродом и жестко гнобили. Теперь в Америке это медиафеномен
И вы наверняка влюбитесь в талисмана «Филадельфии» Гритти.
«Филадельфия Флайерз» жила без талисмана больше 40 лет, с 1976-го. И бомбанула в сентябре 2018-го. Для маскота по имени Гритти было сложно подобрать описание: медиа называли его зверьком или существом – невозможно определить даже, какого Гритти пола. Самое точное сравнение относительно его происхождения и семейства – сходство с персонажами Маппет-шоу.
Однако Гритти очень быстро стал медиафеноменом: на третий день существования он уже был гостем Джимми Фэллона, на четвертый про его сходство с рыжебородым бейсболистом Джастином Тернером шутил твиттер MLB с 8 миллионами читателей, а свои 100 тысяч фолловеров Гритти собрал за первые же выходные существования.
Gritty на английском – смелый или решительный, даже суровый. Именно так Гритти себя и ведет (правда, иногда падает – но от этого только смешнее). Он стал звездой домашней арены с первого же вечера, на его появление отреагировали другие клубы лиги или аккаунты других талисманов (к началу ноября Гритти собрал 150 тысяч фолловеров и оторвался от ближайшего конкурента-маскота на сотню тысяч).
Локальную историю, которая по привычке ассоциируется с охватом только публики на трибунах, «Филадельфия» превратила в масштабный кросс-платформенный кейс благодаря одному простому принципу: чем страннее, тем лучше.
Создатель Гритти уже делал суперуспешного маскота другой «Филадельфии»
Гритти создал американец Дэвид Рэймонд, он же – автор маскота бейсбольной команды «Филадельфия Филлис». Рэймонд нарисовал зеленую птицу для клуба MLB, когда пришел туда практиковаться – на второй год, в 1978-м. Ей придумали легенду про происхождение на Галапагосских островах, выбрали имя Фанатик, и с тех пор птичка – один из самых узнаваемых талисманов североамериканского спорта, доказано несколькими опросами и исследованиями американских СМИ.
«Когда я начал свой бизнес, мне хотелось создавать для разных компаний бренды с характером. Я всегда видел успех Фанатика и соответственно выгоды «Филлис» как идеальную модель, – вспоминает Дэвид Рэймондс в интервью Lifehacker.com сейчас, уже после релиза Гритти. – Главное, что я осознал и запомнил еще когда создавал Фанатика: веселье – очень сильный инструмент, причем использовать его можно ежедневно. Поэтому я как раз и начал заниматься мощным фаном».
В портфолио Raymond Entertainment Group почти три десятка маскотов. От университетских команд до топ-клубов: божья коровка «Тампы-Бэй», Виктор И. Грин из «Даллас Старз» (тоже, как и Гритти, некое неопознанное существо с именем-омонимом «Победа Зеленых»), Бёрни для «Майами Хит».
«Не думаю, что хоть один маскот в истории привлекал столько внимания, как Гритти, – считает автор. – Кажется, буквально за пару недель Гритти захватил весь мир. У этого маскота все получается еще и потому, что внутри – отличный исполнитель. Это, кстати, тоже часть моей работы: не только нарисовать образ, но и подобрать человека, который будет все исполнять. Я очень счастлив за него – он очень талантливый, он заслужил все это внимание».
Гритти жестко мочили. Клуб справился и победил
Когда Гритти только запускался, Дэвид Рэймонд знал: негативный фидбэк тоже будет, но не из-за того, что новый маскот плох, а потому что часть аудитории всегда болезненно реагирует на изменения. Он предупредил офис «Филадельфии», что им придется потерпеть от двух недель до пары месяцев, пока вся публика не привыкнет к новому герою.
«У нас был долгосрочный план, мы изначально собирались предпринять много шагов, чтобы добиться узнаваемости Гритти. И чтобы болельщики считали его одним из своих. Поэтому никакой паники в первые дни у нас точно не было, – утверждает вице-президент «Флайерз» по маркетингу Джо Хеллер.
В комментариях Гритти называли уродливым, маскот сразу же стал героем мемов, над ним жестко шутили. Например, в Saturday Night Live его назвали «первым в истории талисманом, основанным на рисунках пятилетнего мальчика, который видел убийство своих родителей».
Рэймонд в разговоре с Delaware Online описал тактику «Филадельфии» примерно в том же ключе: по его словам, готовые к негативу, «Флайерз» как будто вышли к толпе без всякой брони и другой защиты со словами «Пристрелите нас». А затем справились с негативом благодаря собственному юмору и конвертировали все внимание в постоянную аудиторию, которая интересуется в первую очередь тем, что происходит в жизни Гритти, и благодаря этому следит за командой.
Гритти выбрали из сотни вариантов. Несколько деталей додумали на ходу
В «Филадельфии» задумались о создании собственного маскота всего два года назад, когда клуб жил без талисмана уже 40 лет. Тогда, во время Матча всех звезд, маскотов всех команд пригласили сыграть друг против друга. «Флайерз» осознали, что упускают мощный маркетинговый инструмент.
Клуб понял: маскот – действительно простой и эффективный способ взаимодействовать с болельщиками, особенно с молодой и самой юной аудиторией, которую нужно захватывать сразу ради будущей стабильности фанатской базы.
У «Филадельфии» было около сотни вариантов, Гритти выбрали среди них, в изначальном внешнем виде изменили лишь несколько деталей. За лето Дэвид Рэймонд разработал дизайн на бумаге, пара месяцев ушла на создание костюма. Одну из ключевых деталей – бегающие глаза – придумали буквально на ходу, их не было в изначальном образе. Как и дыма из ушей.
Имя человека, который находится внутри костюма, «Флайерз» держат в секрете. Известно, что костюм весит около 35 фунтов – то есть примерно 16 килограммов. И что у актера раньше были проблемы со спиной, поэтому клуб и Рэймонд, когда случилось то падение в первую очередь думали не о виральности гифки, а о здоровье своего работника. Со здоровьем все оказалось в порядке, в твиттере Гритти (вряд ли тот же человек, что внутри – вероятнее всего, работник пиар-департамента клуба) пошутил в духе «почему никто мне сказал, что лед скользкий?» и продолжил оборачивать весь негатив в юмор.
Дэвид Рэймонд помог «Филадельфии» с легендой: безумия к внешнему образу Гритти добавляет любимое лакомство – лед прямо из машины Замбони.
«Флайерз»» не зря ждали 40 лет: клуб заполнил очевидный маркетинговый слот на продвинутом уровне безумия и веселья.
«Он, конечно, уродец, – говорят в «Филадельфии». – Но он наш уродец».
10-летний ребенок вытащил австралийскую лигу на новый уровень
Пришло время сражаться! Агентство спортивного маркетинга Fever Pitch
https://www.youtube.com/watch?v=vX4L2LHGs98
Теперь это любимый маскот в НХЛ.