Что на самом деле стоит за встраиванием беттинга в трансляции NBA?
Как вы можете знать, уже активно тестируется под трансляции матчей Лос-Анджелес Клипперс технология CourtVision (позволяет сильно специфицировать просмотр матчей, добавить визуальные элементы, разные камеры и т.п.). Это проект владельца Клипперс, экс-СЕО Microsoft Стива Балмера.
Учитывая, как в трансляции NBA встраивают беттинг, вырисовывается определенная картина.
1. Начнем с того, что в гэмблинге не так много манипуляций, как может казаться (основа, конечно, это оперантное обусловливание, которое строится через особенности работы дофаминовой системы). Вся изобретательность - вокруг их применения.
И встраивание беттинга в трансляции видится мне схожей с искусственным задействованием Near-miss эффекта в слот-машинах. В том смысле, что выводит гэмблинг на новый уровень.
2. Одной из ключевых метрик в гэмблинге является Time-on-Device (TOD). Буквально все сводится к тому, чтобы увеличить время, проведенное в игре, ускорить саму игру (увеличить количество транзакций), увеличить общую потраченную сумму.
Правда, поведенчески не все люди заточены под TOD. Это учитывается при сегментации + такие пользователи выдают себя поведенческими паттернами уже в самом начале взаимодействия.
Фактически два полюса с одним исходом (проигрыш): кто-то готов играть на метрику TOD небольшими шагами (инкрементально) идя к проигрышу, кто-то гонится за джекпотом, ставя все и сразу.
Так как выгоднее переводить игроков из любителей в "профессионалы", выстраивая долгосрочные отношения с потребителем и давая возможность заработать новые деньги, прежде чем снова их проиграть, осуществляются попытки перевести все сегменты к инкрементализму. При этом по целому ряду причин. Ну и хотя бы потому что инкрементальный подход встречает меньше преград со стороны мозга.
3. Может показаться, что у слот-машин есть преимущество над беттингом. Но беттинг коэффициентами и наличием реальных игр дает лишнее оправдание для зависимых. Тогда как производителям слот-машин приходится исхищряться.
Например, в одной из книг встретил цитату топ-менеджера Bally Technologies (сейчас входит в Scientific Games): "Математика - это то, что заставляет их [игроков] оставаться".
Там же приводилась цитата CTO International Game Technology:
"Игрок будто опирается спиной на математическую модель, и вам нужно позаботиться, чтобы она была удобной; они вкладывают много денег в невидимую структуру, и их нужно заставить чувствовать, что они могут ей доверять".
Суть в том, что от этого зависит эффективность подкрепления. Согласитесь, беттинг отлично справляется с подобной задачей. Единственная проблема беттинга - предсказуемый результат возможного выигрыша. Сейчас его пытаются решить с помощью дополнительных призов типа авто. Как по мне, выглядит не очень.
4. Встроенный в трансляцию беттинг ускоряет игру, позволяя узнать результат ставки не через несколько часов или дней, а намного быстрее.
Трансляцию превращают в подобие слот-машины (ставь на что хочешь и сколько хочешь) с главным преимуществом - задействуется окситоцин, призванный синхронизировать отдельные организмы в группе.
О сознательном мышлении и логике при ставке можно окончательно забыть - кроме дополнительной работы на TOD, человек еще с большей вероятностью будет ставить на представителей своей группы.
Отмечу, что в таком случае букмекеры становятся заинтересованными в качестве лиги и наличии у клубных брендов дополнительных команд в других видах спорта, киберспорта, женских команд.
Качество лиги для букмекеров можно приравнять к месту дислокации казино, архитектуре и прочим фишкам. Например, в Лас-Вегасе существуют казино для туристов, в случае местных используется более широкий подход. Просто существует два разных направления маркетинга и две разные бизнес-модели.
Конечно, встраивание беттинга в трансляции - это только начало. На спорте не закончится. Технологию фактически можно применять в любом виде контента. Особенно, если ЦА контента будет не сильно против. Например, как в случае пиратского контента и одного из новых спонсоров Барселоны, на агрессивный маркетинг которого жаловались даже в Torrentfreak.
Если хотите узнать о Near-miss эффекте больше, подписывайтесь на мой Телеграм-канал Нейромаркетинг (@neuromarketingru), завтра я как раз подробно об этом эффекте расскажу.
